(Re-)branding-ul zonei urbane istorice: lecții învățate

În cadrul HUB-IN, fiecare oraș pilot va primi sprijin pentru a-și transforma zona urbană istorică (HUA) într-un centru de inovare și antreprenoriat. Acest lucru include, de asemenea, sprijinirea orașelor pentru a comunica această transformare și pentru a implica cetățenii și părțile interesate în activități. Pentru multe dintre orașele noastre pilot, va fi necesar un proces de (re)creare a unei mărci pentru a se îndepărta de imaginile negative actuale sau de lipsa unei identități definite pentru HUA-urile lor. Acesta este motivul pentru care, în ultimele luni, am oferit o serie de cursuri introductive privind branding-ul local – și datorită sprijinului extern din partea experților și a orașelor care au dezvoltat strategii impresionante de branding local și care ni s-au alăturat pentru a împărtăși experiența lor. Mai jos, vă prezentăm câteva dintre lecțiile învățate și sugestii pentru dezvoltarea și implementarea unei strategii de succes de branding al locului.

Un brand trebuie să fie independent de politică pentru a putea rezista în timp

Politicienii ar putea dori să fie foarte implicați sau să conducă un proces de branding pentru orașul lor, dar acest lucru ar trebui evitat. Un brand ar trebui să nu aibă culoare politică, altfel următoarea persoană aleasă ar putea să nu dorească să continue strategia predecesorului său. O strategie de branding de succes ar trebui să fie liberă de orice influență politică vizibilă, de asemenea, pentru a fi împărtășită și înțeleasă de cetățeni și turiști.

Colaborarea este esențială

Colaborarea este esențială pentru a avea impact: ar trebui să implicați părțile interesate, alte departamente ale orașului și instituții publice (cum ar fi camerele de comerț), dar și cetățenii care doresc să ajute. Acest lucru este cu atât mai important atunci când bugetul este mic, astfel încât să vă puteți asigura că puteți profita de oportunitățile inițiate de alții și să vă inserați narațiunea și mesajele. Este important să vă conectați adesea și să spuneți povestea brandului dumneavoastră părților interesate: acestea ar trebui să devină pasionate de brand, astfel încât să poată fi promotori pentru districtul/orașul dvs. De exemplu, orașul Lyon poate număra 12 parteneri privați pentru marca lor ONLYLYON. Aceștia au dezvoltat, de asemenea, o rețea impresionantă de ambasadori la nivel mondial, formată din oameni din Lyon care s-au mutat departe, dar care au dorit totuși să se conecteze cu orașul și locuitorii săi.

Nu vă fie teamă să vă împărtășiți brandul

Pentru ca strategia dumneavoastră să aibă succes, aceasta trebuie să fie însușită de actorii și cetățenii locali.  Înseamnă că aceștia ar trebui să fie implicați în dezvoltarea mărcii, astfel încât imaginea anunțată să corespundă identității reale a locului, dar și că ar trebui să fie capabili să folosească marca, să o comunice în mod consecvent. Acesta este motivul pentru care multe orașe – cum ar fi Dundee (Scoția) – au dezvoltat „seturi de instrumente de branding” și le-au pus pe site-ul lor, ca resursă pe care toată lumea o poate descărca. Acesta poate include un kit pentru rețelele sociale, ghiduri grafice și de comunicare, logo-uri, mesaje, șabloane etc.

Nu există o soluție unică pentru toți

Indiferent dacă doriți să (re)marcați un oraș sau un district, fiecare situație este diferită. De exemplu, Bruxelles Perspective, care a gestionat strategia de marketing pentru rebranding-ul cartierului cu canale din oraș, ne-a spus că a decis să nu dezvolte o nouă identitate vizuală pentru canal: a preferat să se concentreze pe imagini și alte instrumente de comunicare vizuală, pentru a evita confuzia cu celelalte identități vizuale care făceau deja parte din zonă (orașul, instituțiile partenere, finanțatorii etc.).